Comunicación estratégica online: una inversión, no un gasto

  • 16 julio, 2015
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Comunicación estratégica online: ¿gasto o inversión? Inversión. Sin duda. Porque la comunicación estratégica digital revierte en el cliente sí o sí. Unas veces con prestigio, otras con posicionamiento, otras con ventas, otras con incremento de clientes potenciales…

La verdadera pregunta en este caso es: qué deseamos conseguir de nuestra comunicación y cómo logramos que tenga carácter estratégico.

Comunicar online es una cuestión de trabajo especializado, multidisciplinar y en equipo. Requiere un trabajo de diseño previo de carácter estratégico y un desarrollo concienzudo que respete los cimientos sobre los que hemos diseñado esa comunicación.

Cualquier empresa -grande, mediana o pequeña- está cada día más necesitadas de hacerse ver y distinguirse de su competencia porque, si no comunicas, ¿cómo quieres vender?.

Sin embargo, la mayoría de empresas es incapaz aún de entender que el desembolso en comunicación no es un gasto, en realidad se trata de una inversión y, por tanto, hay garantías de retorno.

La comunicación estratégica en Internet, en las redes sociales, es un entorno que requiere un trabajo ágil, pero eso no quiere decir que sea improvisado. La labor de difusión de contenidos requiere un esfuerzo planificado, continuado y de calidad para que nuestra marca se beneficie de él.

Una inadecuada comunicación, cuando no directamente una mala comunicación, puede ejercer el efecto contrario al deseado y destrozar la imagen de marca que queríamos reforzar o lanzar.

Cuando diseña la comunicación online para un cliente un equipo experimentado y multidisciplinar es capaz de aportar valor y cerrar los mensajes, cuidando miles de aspectos que van más a allá de escribir un texto y acompañarlo de una buena foto.

1) Antes de lanzar cualquier mensaje es preciso estudiar nuestra audiencia y definir el tono y el lenguaje que usaremos para dirigirnos a ella. Un público más joven precisa menos texto, más imágenes y un lenguaje más coloquial en nuestra comunicación. No sólo en la emitida, también en las respuestas, en la interacción que previsiblemente se producirá. Por ello, antes de empezar a escribir una sola línea, lo primero que es necesario hacer es estudiar nuestro público, sus características y sus necesidades de comunicación.

2) Monitorizar y estudiar a la competencia, así como la respuesta ante posibles incidencias. Si existe una competencia directa o todo un mundo asociado a nuestro producto es preciso estudiarlo para conocer cuál es su estrategia antes de dar un paso en nuestra comunicación.

3) Igualmente, antes de iniciar el trabajo de comunicación en redes hay que valorar adecuadamente uno de sus grandes handicaps: la presencia sostenida de ‘trols’ o cuentas tóxicas destinadas a cizañar a las marcas. Antes de lanzar nuestro mensaje es preciso tener en cuenta esta circunstancia y estar preparados para defendernos de ataques. Un trabajo profesional también aporta a nuestra comunicación una monitorización de este tipo de elementos y un trabajo previo sobre qué respuesta se va a ofrecer en cada momento y contexto según el tipo de problema que sufra la marca. Lo ideal es diseñar un Plan de Crisis en entornos sociales y dar a nuestro cliente de antemano herramientas para combatir este tipo de incidencias.

4) Una vez que conocemos a nuestro público y monitorizamos los entornos objeto de nuestra comunicación, pasaremos a definir el tipo de mensaje online que emitimos. Un comunicador sabe que la mayoría de mensajes que funcionan poseen dos constantes: son instructivos, son divertidos, o mejor aún, reúnen ambas cualidades. Por tanto, en la medida de lo posible debemos construir un mensaje que reúna ambas características.

5) Corrección sobre todo. La agilidad de requiere la comunicación online y la amplia variedad de contenidos que necesitamos generar al día no justifica una mala gramática u ortografía. La profesionalidad del trabajo se asienta en la corrección básica del mensaje: ortográfica y gramatical. Nuestro mensaje puede ser excelente, pero si va acompañado de erratas se desprestigiará por sí solo.

Y fijaos bien, porque hasta aquí, aún no hemos escrito ni una línea….

Sólo hemos planteado nuestra comunicación, una labor previa imprescindible, a veces infravalorada, que en realidad será el eje sobre el que girará el éxito de todo nuestro trabajo.

Continuemos con nuestro decálogo de trabajo:

6) Una misma idea, distintos mensajes. Cuando tengamos claro qué queremos comunicar debemos trabajar un mismo mensaje en función de cada plataforma. No se comunica igual en Twitter, Facebook, Instragram, YouTube o Linkedin, por poner sólo unos ejemplos de herramientas sociales. Cada herramienta requiere formular un mismo mensaje de forma distinta: con o sin hashtags, con o sin imágenes, mayor o menor extensión del texto, llamada a la acción o no…. Resulta desolador y poco profesional ver un mismo mensaje en varias redes, obviando las características que hacen más atractiva cada herramienta. Con ello el mensaje pierde efectividad y se traslada una mala imagen a la audiencia.

7) La comunicación en redes sociales es multidisciplinar. Además del texto, la comunicación de un mensaje es un todo que incluye varios contenidos. Un tuit con foto o con una url se abre más que uno sin ellas, una entrada en facebook con vídeo es mucho más vista que con sólo una imagen, etc.

8) Selección contenidos adjuntos. Cuando acompañamos nuestra comunicación con artículos de terceros no todo sirve. Seleccionar adecuadamente los contenidos es una labor ardua que resulta imprescindible realizar. No podemos asociar nuestro contenido con artículos que defiendan una filosofía opuesta a las de nuestra empresa o que apoyen puntos de vista contraproducentes. Ese es un error de base que es fácil cometer si no nos detenemos a estudiar qué vamos a compartir y con qué objeto.

9) Agilidad en las respuestas y en la interacción. Cuando planteamos la comunicación online de una marca o servicio hemos de ser conscientes de que nuestra audiencia espera una interacción ágil y eficiente. Por ello, es preciso ser rápidos en la comunicación con nuestro público. En los entornos sociales las audiencias están acostumbradas a recibir contestación en un plazo máximo de dos/seis horas desde que formula su consulta, según la red. Emitir mensajes con carácter unidireccional en entornos sociales no sólo carece de sentido, sino que es contraproducente. Asimismo, debemos cuidar el tono elegido para emitir una respuesta. Hay que ofrecer a nuestra comunidad, una actitud proactiva con sus consultas y resolutiva, además de un tono conversacional siempre positivo y servicial, entendiendo por servicial el hecho de dar respuesta a lo que se nos plantea.

10) Escucha activa y medición de resultados. Ya hemos dicho en este mismo artículo que comunicar no es sólo emitir. Además, de responder las interacciones, en redes sociales disponemos de un gran arsenal de herramientas que escucha que nos permiten determinar el éxito (o no) de nuestra estrategia de comunicación. Evaluar periódicamente el alcance de nuestro trabajo con las herramientas de medición que elijamos forma parte del trabajo estratégico que es preciso desarrollar en la comunicación online. Y de nuevo, no hemos de escribir una sóla línea para realizarlo. Medir, interpretar los datos y reorganizar nuestra comunicación en función de los mismos es parte del trabajo que se demanda hoy en día en entornos sociales.

¿A que la comunicación es redes sociales es muy sencilla? ¿A que cualquiera puede crear una cuenta en Twitter y Facebook y dinamizar contenidos?

Efectivamente cualquiera puede usar una herramienta social, lo que no significa que sepa sacar el máximo partido de ella en beneficio del cliente y su marca.

Un equipo multidisciplinar de comunicación, con experiencia en entornos social media y en diseño estratégico de comunicación, como Media Esfera, garantiza abordar el mundo de la comunicación social de marca con unas mínimas garantías de éxito.

Quizás aún no te hayamos convencido. Pero lo haremos, porque la comunicación estratégica es lo nuestro.

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