Cuando en Media Esfera recibimos el mail invitándonos a participar en los concursos para las campañas de comunicación de Semana Santa y Feria de Abril de LIPASAM 2016, Ayuntamiento de Sevilla, no nos lo pensamos ni un momento. Nos pareció un proyecto muy interesante, en el que demostrar toda nuestra creatividad. Con el añadido de trabajar por primera vez con el Ayuntamiento de Sevilla. No teníamos nada que perder y mucho que ganar… ¡y lo hicimos! Pero aunque el final de la historia ya lo conocéis, merece la pena seguir leyendo.
Nos encontrábamos con el reto de todo un historial de campañas que año tras año habían buscado concienciar a los ciudadanos de Sevilla de mantener limpias sus calles durante estas fechas señaladas. Proyectos que habían utilizado todo tipo de recursos, tópicos e iconografías propias de unos días tan especiales como son la Semana Santa y la Feria de Abril de Sevilla. Sin ir más lejos, en la pasada edición de 2014 habían contado con la imagen de Manu Sánchez, reconocido monologuista y presentador. Destacar no iba a ser fácil, y en un tiempo récord teníamos que idear dos propuestas que respondiesen a las necesidades de poner en valor el trabajo de los empleados de LIPASAM, concienciar a los ciudadanos sobre la importancia de mantener la ciudad limpia, apoyar los valores de sostenibilidad…. Y todo de forma creativa y original, pero manteniendo una comunicación coherente y global con las diferentes acciones de LIPASAM.
Como en todo proceso creativo, el paso previo al desarrollo de una idea es la investigación, y nos pusimos a estudiar campañas realizadas en Andalucía, el resto de España, ¡e incluso en el extranjero! Que por cierto, hay algunas que son dignas de mención: puedes encontrar desde las más divertidas e inverosímiles a las más conmovedoras. ¿Cómo puede despertar la idea como mantener la ciudad limpia tantos sentimientos?
Campaña Keep It Clean Newcastle
Después de estudiar las posibilidades y, a pesar de que nos motivaba el hecho de realizar una campaña con el humor como elemento diferenciador (ya sabéis que podemos ser muy divertidos si nos lo proponemos y que es más difícil hacer reír que llorar), los múltiples factores que entendíamos que debían tener nuestra propuesta, nos empujaron a centrarnos más en un mensaje impactante y profundo. El carácter de estas celebraciones, el respeto, la tradición… junto al reconocimiento a la labor de los empleados de LIPASAM, así como la importancia de que fueses un mensaje extrapolable para ambas fechas (Semana Santa y Feria de Abril), asentaron las bases de nuestra propuesta creativa.
La palabra que no paraba de repetirse en los primeros brainstorming era tradición, el epicentro del que partían todas las ideas en nuestra pizarra blanca. Desde luego, no era de extrañar que al hablar de estas fechas en Sevilla aludiésemos a valores como la tradición pero… ¿Qué significa exactamente la palabra tradición? Buscando su definición encontramos lo siguiente:
Tradición es cada uno de aquellos acuerdos que una comunidad considera dignos de constituirse como una parte integral de sus usos y costumbres.
Enseguida, se nos vino a la mente que esa definición de por sí podría unirse a la de mantener una ciudad limpia: un acuerdo de la comunidad para constituir la limpieza y mantenimiento de la capital andaluza entre sus costumbres.
¿Qué nos faltaría entonces para que la comunidad asumiera esta tarea como parte de su tradición? Su participación activa, tarea nada baladí.
Asumiendo estas premisas, el claim de nuestra propuesta llegó de forma natural:
Convierte tu tradición en participación. Sevilla más limpia.
Una idea que responde a los valores de respeto, de tradición, de consideración y complicidad con los empleados de LIPASAM… con un claim muy potente e impactante, que llama al sentimiento más profundo de los sevillanos de vivir la Semana Santa y la Feria de Abril, además de sentir Sevilla como su casa. Y no porque lo digamos sólo nosotros…
Una vez clara la idea alrededor de la que iba a girar esta propuesta procedimos a desarrollar la imagen que representa visualmente la campaña. Partimos de la idea del claim: por un lado, el concepto de las tradiciones y, por otro, la participación que es lo que queremos conseguir de los ciudadanos. Relacionar estos conceptos no es tarea sencilla y menos identificarlos en una imagen.
Para Semana Santa consideramos que durante estas fechas, las calles se llenan de papeles, de envoltorios, pipas, bolas de aluminios de los bocadillos… De entrada nada parecía un residuo especialmente exclusivo de la Semana Santa, y mucho menos contaba con un atractivo visual suficiente como para representar la imagen de la campaña. Necesitábamos algo que tuviera otro significado, que su función estuviese en los ojos del que mira.
Así nos vino a la mente la doble presencia de la bola de aluminio de la que hablábamos antes: Es un residuo sí, pero también es el comienzo de las típicas bolas de cera que recolectan los más pequeños de casa durante estas fechas. ¡Hay tradición también en ellas! Y como la campaña bebe de la definición y de los valores de la tradición, de ahí la elección de esta imagen como el foco central de nuestra creatividad.
Ciertamente, la función de la bola de aluminio está en los ojos de quien mira y aquí los que imparten la lección son los niños, los herederos de nuestras tradiciones. Lo que empieza siendo una bola de papel de plata, año tras año va creciendo con la cera de las velas que portan los nazarenos de las distintas hermandades. Es sinónimo y representación de haber vivido la Semana Santa en familia. Y por supuesto, precisamente este ritual fue el protagonista indiscutible de nuestro vídeo para la campaña.
Además, no queremos dejar pasar el detalle de que el tríptico promocional, dónde se veía las normas y consejos para la recogida de residuos de los comercios, te invitaba a reutilizarlo como relleno de tu bola de cera.
Por otro lado, realizamos un Visual Thinking donde explicábamos a través de animaciones, de forma sencilla y clara, las particularidades en la recogida de residuos durante la Semana Santa.
Para terminar, dimos bombo y platillo a la campaña en redes con una estrategia completa de SMM, diseñada para la difusión de la acción de concienciación e información de LIPASAM durante la pasada Semana Santa. Todos los anuncios que fueron diseñados y puestos en marcha en Facebook, Instagram, Twitter y Youtube se planificaron bajo la máxima de la segmentación geográfica para llegar al público objetivo. Por eso, en todas las redes sociales mencionadas, menos Youtube, las campañas se diseñaron basadas en dos anuncios que responden a la tipología del contenido de los mismos: cartel y spot. Los resultados obtenidos fueron más que interesantes:
Como resultado, tuvimos una campaña completa que abarcaba prácticamente todos los departamentos de la agencias y fueron días de tanta coordinación que parecía que nos encontrábamos puerta por puerta y no a kilómetros de distancia. ¡Bendita tecnología!
Finalmente cerramos la campaña con una sonrisa de oreja a oreja, cogiendo la bocanada de aire justo para volver a la carga con el siguiente reto, la Feria de Abril de Sevilla. Pero ya se ha hecho muy largo el post, así que os lo contaremos la semana que viene. Prometido.
